De la administración comercial a la gestión de la relación con el cliente.
La importancia de la relación con los clientes de una compañía es un concepto actualmente asumido de forma generalizada. La gestión de esta relación es clave para el aprovechamiento máximo de las oportunidades comerciales y la fidelización de los clientes.
No obstante es todavía frecuente encontrar departamentos muy enfocados a la gestión administrativa que realizan la mayor parte de los contactos con los preciados clientes, desaprovechando la oportunidad que éstos suponen. Son los tradicionalmente llamados departamentos de administración comercial.
En dichos departamentos suele producirse una conjunción de factores como:
- Mentalidad administrativa del personal, que a menudo realiza funciones aisladas del proceso perdiendo la visibilidad del servicio al cliente.
- Procesos de trabajo inconsistentes, no orientados al cliente y con largos plazos que no aportan ningún valor.
- Inexistencia de un sistema de gestión del departamento que permita gestionarlo mediante indicadores de plazo, calidad y productividad.
- Bajo nivel de comunicación y coordinación entre las personas que realizan las diferentes tareas y con otros departamentos.
- Diferencias importantes en la operativa y, por tanto, en el servicio que el cliente recibe, cuando la atención se realiza de forma descentralizada, en distintas delegaciones, etc
Dado el alto nivel de implicación de los sistemas informáticos en los procesos de este tipo, existe una tendencia acusada a basar el pretendido cambio en la actuación de estos departamentos en cambios tecnológicos, olvidando la visión global que la gestión del cambio requiere.
Para lograr realmente un cambio profundo y duradero en la operativa de estos departamentos y, como consecuencia en la relación con el cliente, se deberán contemplar numerosos aspectos que, en una u otra organización, cobrarán mayor o menor importancia.
En primer lugar debemos pensar en que el cambio debe basarse en las personas, lo que hace necesario comunicar adecuadamente la necesidad de cambiar, formar para lograr las actitudes (por ejemplo de servicio al cliente) y las capacidades (nuevos procesos y sistemas) necesarias, así como establecer unos objetivos claros que motiven al equipo y a cada una de las personas para el cambio.
Paralelamente será necesario adecuar los procesos de trabajo a la nueva filosofía, incorporando tareas que promuevan una relación con el cliente más activa y eliminando o informatizando tareas de bajo valor añadido. Sin duda el soporte de la tecnología, incorporando herramientas como el intercambio electrónico de datos, es fundamental en este aspecto.
Todo ello da lugar a diferentes tipos de problemáticas como retrasos en servicio, errores y urgencias demasiado frecuentes, que finalmente dan lugar a índices elevados de reclamaciones y numerosos retrabajos.
Los criterios de gestión deberán también modificarse y establecer un sistema basado en objetivos e indicadores que midan la calidad del servicio y la efectividad de la relación con el cliente y del departamento. Es fundamental hacer un seguimiento sistemático de plazos, errores, reclamaciones, de los resultados obtenidos con cada cliente y por cada persona del departamento
